3月3日，谷歌母公司alphabet表示，计划在2022年用户浏览网站时停止使用和投资识别技术。
《华尔街日报》报道并评论说，这一变化可能会加速数字广告业的动荡。谷歌是世界上最大的数字广告公司。根据数字广告咨询公司jounce media的数据，到2020年，谷歌将占全球数字广告支出总额2920亿美元的52%。
谷歌的这一决定可能有助于该行业摆脱个性化跟踪技术的使用。最近，这种对用户的行为跟踪越来越受到隐私权倡导者的批评，也开始受到监管机构的审查。在业内，很多公司依靠跟踪用户的网络行为来进行有针对性的广告投放，衡量广告效果，制止网络欺诈。
“如果数字广告不能解决人们对隐私和如何使用个人身份信息日益增长的担忧，那么我们自由开放的互联网的未来将面临危险。”谷歌产品经理大卫·特姆金（David Temkin）在3月3日的博客中说，他领导了这一变革。
此前，在2020年，谷歌宣布将在2022年取消使用最广泛的跟踪技术“第三方cookies”。现在，该公司进一步宣布，不会创造一种替代这种跟踪技术的产品，也不会使用其他公司开发的跟踪技术来替代自己的第三方cookie。
相反，谷歌表示将使用一种名为“隐私沙盒”（privacy sandbox）的新技术，这种技术由谷歌和其他公司开发，不需要追踪多个网站的个人信息。这类技术一般分析用户个人设备上的浏览习惯，并允许广告商定位与用户有相似兴趣的聚合用户群或“相似群”，而不是单个用户。2021年1月，谷歌表示计划在第二季度对购买这项技术进行公开测试。
在大型科技公司中，苹果公司在用户隐私保护方面处于领先地位。
苹果正在推进限制应用程序跟踪的计划，要求应用程序开发者在收集iPhone广告标识之前必须获得用户的许可。不过，在谷歌当天的声明中，移动应用程序获得的唯一标识符并未涉及，但仅限于该网站。
谷歌此举是一个信号，表明监管机构和公众对追踪用户的态度正在发生广泛变化。
谷歌此举促使整个数字广告行业在向个人消费者发送定向广告时，采用了更加隐私友好的替代技术。谷歌承认，使用谷歌部分广告基础设施的公司仍可能使用自己的唯一标识来销售广告，但表示不会使用或投资此类用于销售广告的工具。
“据我们了解，这意味着其他供应商仍将为跨网站广告跟踪提供一定程度的用户身份信息，我们不会这样做，”Temkin在博客中写道我们认为，这样的解决方案不能满足消费者对隐私和安全日益增长的期望，也无法满足迅速发展的监管限制。”
谷歌的计划也有例外。公司对唯一跟踪标识的限制并没有扩展到“第一方数据”，即公司直接从用户那里获得的信息，例如网站仍然可以通过用户在自己网站上的行为向用户推送广告。这意味着谷歌将继续允许广告商在YouTube等谷歌服务上为已经拥有联系信息的特定客户投放广告。但当这些改变生效后，谷歌将停止在这些用户浏览其他网站时向他们推送广告。
